Controlar la publicidad sexista desde las Administraciones Públicas

El sexismo se produce cuando se hace preponderar a hombres o a mujeres por el mero hecho de serlo. Dar prioridad a un sexo o a un género significa discriminar y degradar al otro, provocando situaciones de desigualdad, donde se perjudica a uno de los dos sexos.

Los medios de comunicación y en concreto la comunicación publicitaria se convierte en un instrumento potenciador y promotor del sexismo social, al reproducir conductas sexistas en la vida cotidiana de los hombres y las mujeres de una sociedad.

La publicidad sexista sigue a la orden del día en España y a pesar de las leyes, que regulan y penalizan la discriminación por sexo en la comunicación comercial, esta no ha desaparecido y no ha dejado de estar presente en los anuncios que vemos y oímos cada día.

Al final, como casi siempre, será la ciudadanía quien exigirá a la Administración que tome parte activa en conseguir controlar este tipo de casos.

Hace nada recibimos una queja en el ayuntamiento de un ciudadano que consideraba que una valla publicitaria que había visto en la calle atentaba contra la dignidad de las mujeres ya que utilizaba la imagen de una mujer en ropa de baño anunciando, si no recuerdo mal, un restaurante. No supimos muy bien cómo reaccionar.

¿Qué podría o debería hacer la administración local frente a la publicidad sexista?

  • Tomar conciencia y entre las políticas públicas que trabajan para eliminar las diferencias entre hombres y mujeres, prestar atención a la publicidad que es también un importante agente socializador y de influencia para la ciudadanía.
  • Hacer pública la postura de defensa a los derechos de las personas y su lucha contra la publicidad sexista.
  •  Concienciar a la ciudadanía acerca de los mensajes masivos que se construyen en la publicidad y la repercusión que los mismos pueden tener en la sociedad.
  • Tomar partido por realizar, como anunciante, una publicidad más responsable. Evitando los sesgos de género y teniendo en cuenta la visibilidad con una presencia equilibrada de hombres y mujeres, la paridad y el empoderamiento con apariciones de hombres y mujeres tomando decisiones o acatando ordenes. Evitando la vinculación de los cuerpos de hombres y mujeres con los productos anunciados. Y prescindiendo de la presentación estereotipada de ambos sexos.
  • Generar una corriente de opinión en la ciudadanía en contra de la utilización sexista de la publicidad. Se trata de realizar  medidas de presión institucional y social hacia los agentes publicitarios, denunciando para lograr la retirada de anuncios sexistas y exigiendo la evolución hacia la igualdad en la publicidad.
  • Evitar colaborar con empresas o patrocinar acciones cuya publicidad atente contra los derechos y la igualdad de las personas.
  • Perseguir (dentro de sus posibilidades y competencias) la publicidad que en su propio territorio se genera con imágenes o mensajes que sugieran sometimiento sexual o acoso o utilice estereotipos con ejemplos claros de adjudicación de roles o de situaciones en las que se prejuzga a la persona basándose en el género o muestren cosificación utilizando el cuerpo sin que tenga relación con los productos anunciados.
  • Poner especial atención en la repetición de los estereotipos, tanto de niñas como de niños, realizada en la publicidad, sobretodo de juguetes, dónde se reproducen constante y permanente actitudes sociales, diferenciadas entre niños y niñas, con la posterior acentuación de conductas sexistas aprendidas a través de los modelos representados en la publicidad.
  • Establecer relaciones con otras administraciones y organismos que pueden actuar frente a este tipo de publicidad y estar informado e informar sobre a quien compete perseguir estas actitudes.
  • Proponer programas de sensibilización dirigidos a las agencias de publicidad y a las asociaciones de publicitarios. Para que tomen consciencia de la responsabilidad que tiene en sus manos ya que sus anuncios se convierten en espejos que reflejan la construcción de los modelos sociales de convivencia.
  • Promover guías o decálogos de buenas prácticas.

Decálogo de Buenas prácticas para una comunicación publicitaria no sexista

Recojo aquí a modo de ejemplo un resumen del decálogo del círculo Uruguayo de publicidad que me ha parecido bastante clarificador.

  • Tomemos partido por una publicada más responsable.

Del compromiso individual depende el cambio colectivo.

  • Aprendamos a identificar el sexismo en los mensajes.

Cuando prejuzgamos y adjudicamos roles y actitudes basándonos exclusivamente en el género de otra persona estamos siendo sexistas y aunque el sexismo este incorporado en nuestra vida diaria es una forma de discriminación.

Si somos capaces de identificarlo y evitarlo lograremos una comunicación que no excluya a las personas ni lesiones sus derechos.

  • Eliminemos el uso de la violencia de género como recurso creativo.

Eliminemos la violencia de género y muy especialmente la violencia sexual en la comunicación publicitaria:

  1. La descalificación es violencia
  2. La cosificación es violencia
  3. Cualquier mensaje que sugiera sometimiento sexual o acoso también es violencia
  • No promover estereotipos de género a través de la publicidad.

Evitar los anuncios que recluyen a la mujer al ámbito privado: cocina, limpieza, cuidado de hijos, compra  y al hombre al ámbito público: trabajo, vida social política, deporte.

Evitar los anuncios que recluyen a la mujer al ámbito privado: cocina, limpieza, cuidado de hijos, compra  y al hombre al ámbito público: trabajo, vida social política, deporte.

Reduce las oportunidades, las libertades y los derechos de las personas.

  • No alentemos prejuicios en base al género.

Encasillar a alguien en una actitud únicamente por su género es prejuzgar y no admitir que existen tantas formas de hacer como personas hay en el mundo.

Ni todos los hombres son valientes, agresivos, activos, graciosos, rapidos, independientes, inteligentes y decididos.

Ni todas las mujeres son: pasivas, cálidas sumisas, dulces, responsables, serias, frágiles, sensibles e histéricas.

  • Evitemos perpetuar las relaciones de poder y subordinación.

Mujeres y hombres tienen las mismas capacidades de desempeñarse en cualquier cargo de decisión. Por lo tanto para construir una comunicación más igualitaria debemos evitar subordinar un género a otro.

  • Representemos a las personas como sujetos, no como objetos.

Las personas son sujetos, no objetos que puedan transformarse en propiedad de nadie. Por tanto no pueden ser o sugerirse como parte de una transacción comercial.

Representar a la persona o a su cuerpo como el premio que viene despues de consumir el producto que promocionamos o recurrir a la imagen del cuerpo humano solo para captar la atención es una de las formas de publicidad sexisa más extendida.

  • Intentemos utilizar formas de expresión que no excluyan a ningún género.

Impulsar modelos posibles que no atenten contra nuestra salud ni la de las personas que nos rodean.

  • Promovamos modelos alcanzables

Si alentamos en nuestras campañas la imagen de un hombre valorado solo por su habilidad en los negocios, por los deportes o la conquista sexual o heterosexual o un modelo de mujer que hace más de lo humanamente posible y cumple con estándares de belleza irreales. No estamos reflejando la diversidad de deseos y voluntades que tienen las múltiples personas que componen nuestra sociedad.

  • Difundamos y contagiemos buenas prácticas

Construir una industria libre de sexismos es una tarea y una responsabilidad colectiva. Para lograrlo necesitamos comunicar, contagiar y promover buenas prácticas en nuestros hogares y lugares de trabajo.

Dejo aquí el video con el decálogo completo

Fundamentos jurídicos en los que apoyarnos

La ley española de publicidad  29/2009, de 30 de diciembre, considera “ilícita” la “publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”. “Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia” (de género) a la que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la Violencia de Género.

Junto a la Ley General de Publicidad y a la Ley 25/1994, de 12 de julio, sobre actividades de radiodifusión televisiva, existen en nuestro Ordenamiento otras normas que tienden también a la represión de la publicidad discriminatoria hacia la mujer.

Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre de medidas de protección integral contra la violencia de género. Destacan los artículos 13 y 14 de la Ley. Según el primero de estos dos preceptos, “las Administraciones Públicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a la protección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente. La Administración pública promoverá acuerdos de autorregulación que, contando con mecanismos de control preventivo y de resolución extrajudicial de controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislación publicitaria”. Por su parte, el artículo 14 de la Ley de medidas de protección integral contra la violencia de género dispone lo siguiente: “Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos. La difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones”.

Otro texto legal que también se ha ocupado de la regulación de la publicidad discriminatoria es la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de hombres y mujeres que reitera la tipificación de la publicidad discriminatoria como publicidad ilícita. Y procede a modificar la Ley sobre actividades de radiodifusión televisiva y a imponer especiales obligaciones a los medios de comunicación para promover la igualdad efectiva entre hombres y mujeres. Además tras la reforma operada a través de la Ley Orgánica para la igualdad efectiva de hombres y mujeres- la Ley sobre actividades de radiodifusión televisiva (o Ley de televisión sin fronteras) no se limita a prohibir la publicidad sexista por televisión. Antes bien, para el caso de la publicidad por televisión dirigida a menores, la Ley sobre actividades de radiodifusión televisiva impone a los operadores de televisión una obligación positiva que consiste  en transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de hombres y mujeres.

En relación con los medios de titularidad pública, el artículo 36 de la Ley Orgánica dispone lo siguiente: Los medios de comunicación social de titularidad pública velarán por la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres en la sociedad, y promoverán el conocimiento y la difusión del principio de igualdad entre mujeres y hombres.

Por su parte, en relación con los medios de comunicación de titularidad privada, el artículo 39 establece: “1. Todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de discriminación. 2. Las Administraciones públicas promoverán la adopción por parte de los medios de comunicación de acuerdos de autorregulación que contribuyan al cumplimiento de la legislación en materia de igualdad entre mujeres y hombres, incluyendo las actividades de venta y publicidad que en aquéllos se desarrollen.

Al margen de las normas citadas, algunas Comunidades Autónomas cuentan con normas sobre publicidad institucional que prohíben la publicidad discriminatoria hacia las mujeres dentro de esta concreta modalidad publicitaria, procedente de las Administraciones Públicas.

En la Comunidad Autónoma de las Illes Balears, el artículo 36 de la Ley 12/2006, de 20 de septiembre, sobre normas reguladoras para la mujer, obliga a que en la programación de los medios de comunicación se promuevan la igualdad, la tolerancia, el respeto, el rechazo a la violencia, la dignidad de las personas y los valores constitucionales. Con el ánimo de alcanzar este objetivo, el artículo 37 del mismo texto legal prevé la creación de un Observatorio de la publicidad no sexista. El contenido de este precepto es el siguiente: “1. Se debe crear el Observatorio de publicidad no sexista de las Illes Balears adscrito al Instituto Balear de la Mujer. 2. El Observatorio tiene funciones de control, de seguimiento, consultivas y de asesoramiento en esta materia. 3. Las administraciones públicas de las Illes Balears deben velar, de manera específica, por el cumplimiento del principio de igualdad y no discriminación en la publicidad en los medios de comunicación de titularidad pública, y en los que subvencionen o participen”.

¿Quiénes están legitimados para ejercer acciones contra la publicidad ilícita?

La ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, en su título II articulo 6 habla de las acciones frente a la publicidad ilícita y en el punto 2 dice que “Adicionalmente, frente a la publicidad ilícita por utilizar de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de la mujer, están legitimados para el ejercicio de las acciones previstas en el artículo 32.1, 1ª.a 4ª de la Ley de Competencia Desleal:

a) La delegación del Gobierno para la Violencia de Género.

b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.

c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer y no incluyen como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro.

d) El Ministerio Fiscal

Dentro de su estricto ámbito de aplicación –la publicidad institucional- el artículo 4.1.c) de la Ley 29/2005 establece una clara prohibición de la publicidad sexista en los siguientes términos: “no se podrán contratar o promover campañas institucionales de publicidad y de comunicación que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales”.

En caso de infracción de esta prohibición, cualquier persona que ostente un interés legítimo podrá solicitar la cesación o rectificación de la correspondiente campaña de publicidad institucional ante la Comisión de publicidad y comunicación institucional, la cual dictará resolución en el plazo de seis días poniendo fin a la vía administrativa.

En el caso de las Illes Balears La Ley 5/2000, de 20 de abril, del Institut Balear de la Dona, en el artículo 2 , establece que a través del Institut se pueden recibir y canalizar las denuncias formuladas en casos de discriminación de hecho o de derecho por razón de sexo. A iniciativa del mismo Institut o bien a través de comunicaciones externas se analizan y, si se considera, se siguen los trámites para  la denuncia de los contenidos que no se ajusten a los artículos 14.11 i 41 de la Ley orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de hombres y mujeres, ni a los artículos 35, 36 y 38 del capítulo V y al espíritu de la Ley 12/2006, de 20 de septiembre, sobre normas reguladoras para la mujer. El Institut Balear de la Dona en espera de la creación del Observatorio de publicidad no sexista de las Illes Balears tramita las denuncias al Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer que depende del Ministerio de Igualdad.

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