La publicidad. Una interesante herramienta de comunicación desde las Administraciones Públicas

Siempre he considerado un error que una Administración Pública centre su estrategia comunicativa únicamente en la relación con los medios de comunicación. Tampoco considero que, ahora,  las redes sociales sean el único medio de información y comunicación con la ciudadanía. Si, considero importantísima y necesaria una buena relación con los medios que desarrollan una  la labor informativa independiente y muy necesaria para el control político y administrativo. Como también defiendo que las redes son herramientas indispensables que han acercado la administración a la ciudadanía y han permitido una conversación más directa y bidireccional.

Actualmente enfocaría el planteamiento comunicativo y estratégico de las Administraciones Públicas destinado, sobre todo, a mejorar las relaciones con la ciudadanía, que es a la que nos dirigimos y a la que debemos reconocer, de manera individual y colectiva, como la principal destinataria de nuestra actividad comunicativa. Y lo contemplo desde una perspectiva de las Relaciones Públicas  que  favorezcan las comunicaciones multidireccionales: ascendentes, laterales, diagonales, descendentes, internas y externas, con todos los públicos con los que la organización se relaciona.

Cierto es que aparecer en los medios de comunicación como foco de información  (siempre que sea de manera positiva) ayuda a consolidar la imagen de la Administración y la gestión que se está realizando para la ciudadanía. Pero no debemos olvidar que esos espacios informativos no están garantizados y que no todo lo que la Administración tiene como deber comunicar o informar, sobre los servicios y actuaciones creados para el uso y disfrute de la ciudadanía o sobre sus derechos y obligaciones, aparecerá en los medios.

Por ello nos deberemos procurar otros espacios donde esa información o comunicación llegue a todas las personas. Las revistas municipales, la web municipal, los blogs,  la radio pública o las redes sociales propias, son canales válidos; la publicidad también. En cualquiera de los casos hablamos de una comunicación objetiva, transparente, rigurosa, cercana y comprometida con la eficacia y con la ciudadanía como centro del mensaje.

En este sentido considero la publicidad pública como una herramienta comunicativa muy eficaz dada la diversidad y complejidad del conjunto de la sociedad a la que nos dirigimos. Cierto que no favorece la utilización de la publicidad la imagen persuasiva que se le atribuye de manera peyorativa, ni su vinculación con la propaganda y la manipulación con la que se la identifica. Sin embargo, dejando de lado la propaganda y la manipulación que no tienen nada que ver con la publicidad de la que hablo, quiero detenerme un minuto en el significado de persuasiva: que tiene fuerza y eficacia para convencer. Convencer es la acción de persuadir a alguien a hacer o decir algo sin ejercer la violencia ni la coacción. La persuasión se basa en dos pilares fundamentales: la credibilidad y la confianza. Por tanto, dejemos de temer a la publicidad como herramienta de comunicación en la Administración.

La actividad publicitaria de las Administraciones Públicas se debería dirigir a: a)Promover valores y conductas que consoliden la democracia, la libertad, la convivencia y la solidaridad; b) Implicar a la ciudadanía en el objetivo de lograr una sociedad cohesionada y avanzada en cuanto a conciencia cívica y progreso económico y social; c) Informar a la ciudadanía de sus derechos y obligaciones; d)Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad; e) Fomentar actitudes y comportamiento de la ciudadanía en relación a bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de análoga naturaleza; f) Favorecer la existencia de hábitos saludables, individual y colectivamente; g) Difundir la imagen del ámbito de cada Administración con fines de promoción turística, h) Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas; i) Informar, con carácter general, sobre los proyectos y resultados en la gestión pública.

La publicidad puede tener un papel importante como instrumento de comunicación adaptado al servicio público. En este sentido su función en la Administración Pública es:

Informar, dando a conocer la existencia del servicio, proyecto, idea o actividad, creando una demanda primaria.  A partir de la publicidad creamos el conocimiento, y  transmitimos la imagen corporativa y de marca de la institución propiamente dicha.

Influir en el comportamiento de la ciudadanía creando una demanda selectiva. A través de la publicidad influimos en hábitos y comportamientos, como el consumo responsable de bienes escasos o productos nocivos, el empoderamiento de la mujer, el cuidado de los animales o el pago de impuestos o provocamos la preferencia o el consumo o asistencia a ciertas actividades, deportivas, culturales, de ocio, formativas.

Recordar o crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia la marca, el servicio, la actividad, el comportamiento, que provoque la participación repetitiva.

Para ello es importante tener claro el proyecto y la línea estratégica de la organización y a partir de ahí crear la estrategia comunicativa que incluya la planificación publicitaria en base a unos objetivos, donde se tendrá en cuenta los públicos objetivos, la segmentación de los mismos, la selección de los canales y los mensajes y se realizará un calendario de las acciones publicitarias a realizar en base al presupuesto con el que contemos.

Es cierto que  en la era digital la pérdida de control sobre los mensajes amenaza con diluir  la identidad, los objetivos y los valores que se pretenden transmitir con las comunicaciones publicitarias y a través de internet las comunicaciones realizadas por la ciudadanía son capaces de alcanzar una difusión sin precedentes. Pero todo ello puede convertirse en una ventaja para las comunicaciones de marketing ya que la riqueza de medios nos permite elaborar múltiples mensajes que se ajusten mejor a la conveniencia de la propia ciudadanía y a las herramientas que utiliza: mensajes que lleguen a través de sus móviles mientras van en autobús, a través de sus correos electrónicos, cuando miran sus series favoritas desde el ordenador, o cuendo se conectan a las redes sociales…

Además el manejo de bases de datos que contienen información y perfiles detallados de la ciudadanía, que nos facilita sus datos y nos indica sus intereses, nos permite dirigir mensajes personalizados en tiempo real. Se incrementa de ese modo la relevancia del mensaje para las personas que pueden recibir un SMS o un aviso de una obra de teatro que se va a realizar próximamente, recordarles que está a punto de empezar el curso al que se apuntó o informar que es el momento de vacunar a su gato, que se ha abierto el plazo de pago de impuestos o de inscripción en la escoletq pública. Por otro lado la interactividad permite desarrollar mensajes con los que obtener retroalimentación inmediata de la respuesta de la ciudadanía. Este feedback facilitará la toma de decisiones en relación a la eficacia que está teniendo el mensaje, para así aplicar medidas correctoras si se considera necesario.

La propia interactividad posibilita una mayor implicación de la ciudadanía con el mensaje que le transmite su administración. Frente a la actitud pasiva que se adopta con los mensajes en los soportes tradicionales, con los que nos se puede interactuar, los mensajes interactivos demandan mayores recursos cognitivos que facilitarán e incrementarán el procesamiento de la información del mensaje. Además, en el nuevo contexto de la cultura colaborativa (wiki, blogs y microblogs, comunidades, grupos de interés en redes sociales, etc.), con la publicidad realizada, las Administraciones Públicas pueden encontrar en la ciudadanía una importante aliada, comprometida con la creación y difusión de mensajes, si se sienten identificada con los valores que la administración le aporta. Conseguir que la ciudadanía, a la que nos debemos en nuestras acciones como Administración Pública, se convierta en nuestra mejor prescriptora debe ser uno de nuestros objetivos a la hora de comunicar.

Finalmente, lo asequibles que son económicamente las acciones publicitarias en internet o en la telefonía móvil, han incrementado la competitividad y facilitan a las Administraciones Públicas posibilidades en inversiones publicitarias que antes, en los medios tradicionales, no se veían con buenos ojos ya que eran demasiado caras y mal vistas para realizarse con dinero público.

Así pues, las nuevas tecnologías de la información, en constante evolución, ofrecen a la Administración más oportunidades que retos para la comunicación publicitaria. No obstante estas oportunidades implican una profunda revisión de los modelos, metodologías y formatos con los que se deben desarrollar las comunicaciones publicitarias actuales. La utilización de nuevos modelos, teniendo muy en cuenta los modelos colaborativos, y formatos, implica una redefinición de las funciones y objetivos de la publicidad pública actual.

En un contexto comunicativo en el que las personas han ganado en independencia a la hora de acceder a la información (medios no jerarquizados), en el que han ido adquiriendo experiencia como persona consumidora (siendo más selectiva y estando mejor informada) y en el que todos y todas somos capaces de informar a otros consumidores y consumidoras acerca de marcas, productos, servicios (actuando como prescriptores y prescriptoras y como nuevas fuentes de información) parece pertinente plantearse la función de la publicidad actual en la Administración Pública.

Este nuevo contexto publicitario implica también una redefinición de otros conceptos como el de la marca o la identidad corporativa. Las administraciones, para desarrollar comunicaciones publicitarias en estos conceptos, deberán ser más permeables a la acción de la ciudadanía. Deberán ser más transparentes, más honestas y más responsables si cabe. Una corresponsabilidad que se deberá poder exigir también a la propia ciudadanía que no siempre ha sido transparente, honesta y responsable con su Administración. A modo de ejemplo solo decir que no es más limpio el municipio que más limpia, sino el que tiene una ciudadanía que ensucia menos.

En este panorama que se vislumbra, los medios: prensa, radio y televisión,
y los formatos publicitarios tradicionales, que todavía tienen un peso preponderante en cuanto a la inversión publicitaria que realizan las Administraciones Públicas, tienden a perder su hegemonía, por lo es probable que se generen conflictos entre ambos.

Reconozcamos que la situación es confusa. Internet rompe con los modelos tradicionales de la información, abarata los costes de la publicidad y facilita la eficacia i la eficiencia.  Esto convierte la publicidad de los medios tradicionales, en cara y menos eficaz. Son pues tiempos difíciles para los medios tradicionales que han basado su supervivencia en las inserciones publicitarias, un sistema de financiación que ha posibilitado la existencia de estos medios ya que si no deberíamos pagar la información a precios desorbitados.

También resultará complicado para los gestores públicos mantener la misma relación publicitaria que se mantenía con los medios tradicionales. A la Administración se le exige eficacia, eficiencia y reducción de costes, por lo que resultará complicado invertir el mismo presupuesto público en publicidad en periódicos, radios y TV, como hace unos años, y más si se compara con las ventajas que como hemos visto ofrece internet.

En las administraciones transparentes ha quedado atrás el uso interesado de la publicidad institucional, vetada a los medios más críticos o alejados de la política gubernamental. Tampoco serían justificables las acciones comerciales de diferentes medios que ofrezcan un trato de favor a cambio de inserciones publicitarias.

La publicidad tan denostada en la administración, por lo manipulada y mal utilizada que ha sido durante años tanto por parte de los poderes políticos como por parte de los propios medios, tiene ahora un hueco importante, que hay que revisar y valorar, porque puede convertirse en una importante aliada ya que permite llegar a mucha gente en poco tiempo, incidir únicamente en las personas que pueden estar interesadas en su contenido, garantias de espacio porque pagas y que el mensaje se retenga mejor que las noticias porque se ha creado para ello.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

A %d blogueros les gusta esto:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close